新造车调整渠道策略那些曾经盲目追求直营而是直销优质

汽车渠道代理体系与直销模式之间的潮起潮落关系似乎开始扭转。

9月初，与中国特斯拉“最相似”的小鹏汽车开始扩大代理经销商的招募。 今年以来，做出与小鹏类似选择的品牌还有蔚来、极氪、揽图、领克等。

这背后，流行的直销模式的弊端逐渐暴露出来。

如今，越来越多的车企意识到，新渠道模式的核心不是直销，而是直销。 一旦模式的经验成熟，主机厂需要向代理商推广，并专注于制定标准和管理，而不是专门进入每个商店场景。

01 调整新车渠道策略

盲目追求直销渠道的汽车制造商又开始向经销商投资者拨打电话。

9月14日，据晚特汽车报道，小鹏汽车于9月初召开渠道经销商会议，宣布了名为“木星计划”的渠道改革计划。 该计划由小鹏汽车总裁王凤英主导，旨在逐步转向代理经销商模式，取代之前的直营模式。 这样做的好处是降低运营成本，增加渠道覆盖范围。

此前消息来自9月1日，小鹏汽车创始人何小鹏在个人微博发文表示：“欢迎更多新零售伙伴加入我们，与小鹏一起迎接智慧电力新时代。” 来了。”

王凤英上任以来，渠道改革一直是小鹏汽车改革的关键。 此前，小鹏汽车河南区域店负责人告诉AutoPix（ID：autopix），小鹏汽车已将销售区域从24个减少到12个，并正在逐步淘汰效率低下的直营店并扩大代理分销。 商家的店铺规模。

2023年3月15日，王凤英进行了小鹏汽车营销体制第一次重大改革，将负责直营店的汽贸部与负责经销商店的用户服务中心（UDS）合并，这意味着直营店和经销商店的用户服务中心（UDS）合并。加盟店实行统一管理。

据了解，为了吸引更多经销商合作伙伴，小鹏汽车降低了外部投资者加盟开店的门槛。 此前，新增经销商需要达到一定的销售目标，才能申请开设售后服务店。 该限制现已取消。

从小鹏汽车官网公布的授权经销商招聘条件来看，代理经销商授权经营公司注册资本须不低于1000万元，汽车业务板块年营业收入须达到1亿多元。 专卖店位置必须位于主要城市的汽车商圈内，实际使用面积不得低于1000平方米。

作为特斯拉直销模式的曾经支持者，小鹏汽车并不是唯一一个调整策略的新汽车品牌。

据悉，蔚来计划将阿尔卑斯的售后服务和配送中心移交给大型经销商集团，但现有的直营超市将保持不变。

此外，极氪今年还调整了渠道策略，增加了授权经销商店“极氪之家”在渠道中的比例。 目前正重点招募一二线城市经销商。 岚图今年一季度扩大了“生态合伙人”的招募比例，瞄准了东风系列旗下部分合资品牌4S店的投资者。

此外，零跑汽车在新造车中，一直走经销商模式。 官网信息显示，Leapao对代理商的要求是拥有销售店建设经验，投资资金在300万元以上。

新车制造渠道正在从大规模直销回归经销商代理模式。 这背后，快手直销模式虽然理想、充满理想，但却有着鲜为人知的“隐坑”。

02 破除直销的“迷信”

长期以来，直销一直被视为未来汽车经销的主流趋势，直销也是新车制造车型的“标配”之一。

现在，直营模式的风险和弊端开始显现。

在新品牌建立初期，直营模式更有利于品牌推广，帮助企业建立标准化的销售体系。 同时，新产品通常具有较强的竞争力和快速的销量增长，为汽车制造商带来巨大的渠道利润。 这正是前几年直销体系给“维小利”等品牌带来的优势。

但当市场红利逐渐消失、新品牌首批产品进入升级阶段时，风险将显着增加。

“我几年来观察，直销是一个错误的方向，大家都被特斯拉引入了歧途。” 一位汽车流通领域的专家告诉AutoPix（ID：autopix），从商业模式来看，车企渠道直销最终很难实现。

本田中国曾测算，在中国经营一家直营超级店的平均成本约为每年400万元人民币。 如果在中国250个重点城市各开设3家直营店，每年的运营成本将高达30亿元。

当车企的新产品处于畅销期时，渠道利润可以覆盖这些费用。 但当产品进入生命周期末期，或者单纯销量不佳时，直营店就会吃掉公司的现金流。 真正的全渠道直销，整车厂面临着巨大的资金和运营压力。

上述汽车流通专家表示，代理经销商更重要的作用是协助整车厂分担资金压力。 在他看来，分散决策、分散投资效率一定要高于集中决策。 直接运营模式实际上是一种低效的集中决策模式。

最好的策略是汽车制造商可以在重点城市的重点地段建立渠道“样板间”店来制定服务和运营标准，但大规模的交付和维修店的实际运营将需要

这也正是小鹏转身的原因。 在一些区域市场，当地经销商比整车厂更熟悉当地市场，拥有更广泛的资源。

如今，越来越多的汽车行业人士认同这一观点。 在汽车销售渠道不断转型中，传统模式与新模式的区别主要体现在服务方式上，改变批发销售模式，建立直销。

不过，汽车经销商是直营还是授权代理，是使用自有资金还是外部资金，都不一定会影响渠道变革的最终结果。

03 经销商关心的问题

与愿意接受特许经营的新车整车厂一样，越来越多的经销商开始尝试加盟新汽车品牌。

如今，大多数代理店投资者都是传统的4S店投资者。 中国汽车流通协会一位专家告诉AutoPixel，这主要是因为新能源汽车主机厂对投资提出了更高的要求，没有相关行业经验的投资者很难进入市场并参与竞争。

此外，4S店的投资者也开始接受直销模式这种更轻资产的运营方式。

不过，面对实力雄厚的整车厂，经销商投资者也存在一些顾虑。

上述流通专家表示，如果整车厂的直销体系过于强大，代理商会倾向于谨慎投资。

在传统的批发销售模式下，4S店拥有相对广泛的经营自主权，管理水平高的4S店能够比管理水平低的店获得更高的利润。

但与传统的批发模式相比，在新的高度整合的模式下，如果OEM的直营店过多，那么当直营店与授权经销商之间出现利益冲突时，就会担心授权经销商的利益受到损害。经销商。 权益可能难以保障。

这种担忧并非空穴来风。 一个案例是一年前的小鹏汽车。 当时，小鹏汽车直营和授权代理两种销售渠道分别由不同的管理团队负责，经常发生利益冲突。

有时为了吸引顾客，授权代理商有时会向消费者承诺更多权益，而小鹏直营店则在总部的支持下，寻找授权代理商的弱点，试图将后者排除在销售体系之外。

蔚来也与小鹏做出了类似的选择。 蔚来在品牌成立初期曾短暂开启特许经营模式，但很快转向直营。

上述流通领域专家认为，这些都是主机厂需要通过优化代理模式来解决的问题，需要给代理投资者足够的信心。

OEM的目标是尽可能优化销售渠道的管理，实现定价的统一和服务的标准化。 直营模式可以更快地实现渠道改革的目标。

但一旦该模式的经验成熟，整车厂需要向代理商推广，并专注于制定标准和管理，而不是详细进入每个业务场景。 “尤其是在下沉市场，整车厂无力承担自建专卖店的精力和高昂的资本管理成本。”