美团到底算不算新的零售渠道？饿了么？优质

视觉中国

苹果每次发布新手机，总会有一些赞扬和批评。 对于刚刚发布的苹果iPhone 15，从朋友圈的情况来看，明显“贬”多于“赞”。 不过，这似乎并不妨碍零售渠道随着苹果iPhone15的发布大秀肌肉。 而我们今天所说的“渠道”已经不再是过去的一个概念了。 例如，过去3C产品销售的主战场多是通过零售行业所谓的“专业店”渠道，如苏宁电器。 不过，今年苏宁电器却做出了合作。 其600家门店已与饿了么、美团达成合作。

因此，随着今年iPhone15的发布，将会有很多新的力量进来。9月13日，饿了么将携手今年近3000家苹果授权店，在新机当天在饿了么平台同步开售。手机发布，最快半小时送达。

由此我们可以问一个问题：到了今天这个地步，饿了么和美团算不算新零售渠道？ 当过去越来越多的外卖平台开始卖生鲜、食品，甚至文具、化妆品、红酒，一直到今天的iPhone15，他们的身份和性质是否发生了变化？

过去，这个问题仍然存在疑问。 外卖平台更俗称“即时配送”平台。 单从行业内的互动我们就可以看到，以往，外卖平台高管出现在物流行业的会议上的次数较多，因为说到“能力池”，外卖平台和物流圈之间有一个共同点：通用语言。 。 同时，他们也会乐于广泛结识餐饮行业的老板，因为只有有了他们的大力支持，外卖生意才能越办越好。 换句话说，他们是商流的“搬运工”。

但现在，情况发生了变化。 消费者可以在这些平台上真正“购买”iPhone。 业界已经准备好了新的术语来解释这一切。 这个词在互联网公司里被称为即时电子商务。 从线下零售的角度来看，更俗称“即时零售”，更强调O2O的含义。 但无论怎么称呼，“实时”二字才是核心，对应的是过去的中心化电商。 一场根本性的、影响深远的变化正在发生。

从商流到物流

从即时配送到即时电子商务，虽然看起来只是原有业务的一些补充。 但事实上，这确实是一个颠覆性的改变。 这种颠覆在于，互联网的力量从原来的辅助工具和服务角色转变为主导角色。

从线下零售的角度来看，即时零售刚刚起步的时候，为了让消费者更容易理解，有一个特别容易理解的术语，叫做“超市到家”。 当时送货时间还不到半小时，默认两小时一般都可以接受。 在产品层面，更多的是为国内现有产品提供增值服务。

所以当时的即时零售更多的是O2O的升级版。 事实上，是否做、如何做都是零售商说了算。 也就是说，带货的人说了算。

商务部研究院数据显示，近年来即时零售保持年均50%以上的增速，2022年市场规模将达到5042.86亿元。

今天，变化正在发生。 从表面上看，这是商品的变化。 越来越多的产品开始出现在原有的外卖平台上。 例如，对于开学季的文具用品，通常的购买渠道应该是文具连锁店。 但今年不少新手爸妈也通过过去的外卖平台购买。 又比如，便利店的主打产品“国切”越来越多地出现在美团、饿了么的平台上。 水果原本是B2C电商平台的强项之一。 现在，即时电商平台也找到了自己的切入点。

在上面两个例子中，水果片可以说是餐食的延伸，而文具则是全新的增加。 由于外卖平台进入实时电商，涨幅还有很多。 因此，今年6月饿了么举办商务大会时，共有6个行业分会场，其中饮料等品类就有1个。 可以进一步探讨的类似主题包括宠物和美容产品。 同样，美团闪电店的部分加盟商也来自这两个赛道。

如果说品类拓展，那就是即时电商的广度。 所以原来卖盒饭的平台现在可以卖IPhone15，这意味着客单价和商品价值都是天花板——我们不能指望有一天实时电商平台会卖汽车。 所以从这个角度来看，iPhone15这样的3C产品的天花板。

所有这些看似细分的变化意味着什么？ 其含义是，过去很多清晰的界限正在被实时电商打破。 尤其是在B2C电商为王的时期，物流平台试图涉足电商的最大障碍似乎正在消失。 在这个曾经以商流为主的市场，接力棒正在悄然交到具备实时履行合约能力的互联网平台手中。

一言以蔽之，至少在同城市场，过去是商流影响物流，现在是物流影响商流。

过去，为什么物流服务商和分销平台很难介入品牌业务流程。 因为无论是线下零售还是中央电商平台。 其组装逻辑本质上没有改变。 线下，零售行业根据自身的供应链能力、渠道覆盖能力、消费者定位，选择性地选择产品，形成一定的业态。

比如，便利店可以卖红酒，但便利店里的红酒主要是“入门级”，而便利店的主要产品是生鲜食品和饮料。 因为便利店会默认有鉴赏红酒能力的人去专卖店购买。 在线上，似乎电商平台采用无限上架的方式，打破了品类、价格带的限制，什么都可以卖。 但事实上，你会发现每个电商平台仍然有自己的优势和劣势。 究其原因，在于消费者对渠道的心理定位始终存在。

以往零售行业货物拼装的根深蒂固逻辑，是物流企业难以理解的。 因为在今天的物流行业，你可以运送任何东西，甚至是大熊猫。 因此，他们很难理解，为什么有这么多大大小小的、线下不同的业态，同样的产品同时出现在这么多不同的渠道。 光是“商超”二字，就可以划分出至少五种细分业态。 而且，时至今日，线下也出现了不同的新业态，比如零食折扣店。 也许他们很难理解，为什么中国的电子商务如此发达，而网络零售占社会消费品零售总额的比重却至今没有超过25%的临界点。

他们的问题既是错误的，也是正确的。 因为零售业的逻辑背后是供应链能力，从供应链的角度来看，没有任何一家零售商能够包揽全球所有业务。 电商也是依靠平台来完成全品类覆盖，而不是自己的供应链。 能力。 但换个角度看，为什么高端红酒不能和三明治一起卖，盒饭为什么不能和iPhone 15一起卖呢？ 如果消费者真的有这个需求怎么办？

因此，今天这个逻辑已经开始逆转。 基于外卖平台组织的快速、敏捷、巨大的容量系统，互联网企业再也不用担心过去要理解零售商的逻辑。 他们只需要找到满足用户需求的方法即可。

重新平衡供需

因此，当我们回到一个普通消费者的角度去思考问题时，我们会发现有不同的答案。 简单来说，零售商的商品组装逻辑必须注重产业逻辑。 但消费者在消费的时候，并不关心你的产业逻辑、商业业态！

消费者逻辑本质上是消费场景逻辑，有时会打破一些固有的产业逻辑和业态限制。 但正是这种场景逻辑，给了即时电商更大的想象空间。 毫无疑问，即时电商在消费者需求的拉动下迅速发展。 随着30分钟送达的期待，从网上订外卖到水果再到生活用品，更多的产品终于被接受“外卖”，这种趋势是不可逆转的。 业内普遍认为，即时电商最终将成为万亿级市场。

关键是在这种趋势下，原来的外卖平台是否只是满足了更多的外卖需求，或者是否可以做更多的事情。 这就是我们前面提到的。 从即时配送到即时零售再到即时电商，这个市场正在重新寻找供需平衡。

像饿了么推出销售iPhone 15这样的做法，其实更像是一个人在吸毒。 也可以说它有一定的特殊性。 这就像上海Costco开业时，卖飞天茅台来吸引流量是一种特殊的做法。 Costco为什么卖飞天茅台？ 它不想成为白酒行业的搬运工。 它体现了作为零售商从未改变过的最基本、最重要的能力：拿到好货的能力。

不可否认，是消费者的需求拉开了即时电商的帷幕，但这种变化能否走得更深，其实还是有赖于供给侧新零售平台的推动。

中国连锁经营协会会长裴亮持这一观点。 在刚刚结束的美团即时零售行业大会上，裴亮这样说道：“其实我们说消费者为王，我们根据消费者的需求来创新商业模式。但事实上，当我们观察这个过程时，我们有时候会忽略供给侧变化的影响。比如即时零售新模式，它是一种零售供给，它是供给侧的内容。”

裴亮以经常提到的切果为例，说道：“我们讨论了澳大利亚是否也可以做切果，后来我们说澳大利亚做不到，因为澳大利亚没有即时零售的供应能力。”这个能力，可能会发展出一些需求，如果不出来，或者就发展不出来，我觉得我们需要看供给侧对消费侧的刺激，以及一些创造需求的机会。对于我们的业务创新，我觉得这也是非常有意义的。”

从供给端出发，实时满足消费者的场景逻辑，最大的难点实际上是如何打破过去的条条框框，根据消费者的需求重新整理商品。 为此，这也需要新平台的出现。 饿了么从名字上就定位为外卖平台。 这是一个信号，表明它现在正在向高客户订单和低频消费品类迈进。 尽管饿了么、美团等新平台无法完全匹配传统零售业在供应链上的积累，但货物组装逻辑和配送效率的变化有一天可能会推动整个零售产业链的倒退。 变化。

（本文首发于钛媒体APP，作者|方宇，编辑|马金楠）